Marketingmaßnahmen: Pflichtprogramm für Mittelständler der Region

Die kleinen und mittelständischen Unternehmen sind die Basis jeder gut funktionierenden Marktwirtschaft. Zwar erwirtschaften die Großunternehmen zum Vergleich der sogenannten KMUs, sprich den kleinen und mittleren Unternehmen, wesentlich mehr. Doch die mehr als 99 % der registrierten Unternehmen sind dem Sektor KMU zuzuordnen.

Mehr als die Hälfte der Beschäftigten kommt im Mittelstand unter. Ein Grund für diese Unternehmen, die effizienten Möglichkeiten im Marketing zu nutzen, um weiter für eine starke Kundenbasis zu sorgen, die immer wieder einkauft und Dienstleistungen anfordert.
Schauen wir uns an, wie Unternehmen im Mittelstand, die oft nicht mehr als 250 Mitarbeiter angestellt haben, eine Marketingstrategie entwickeln können und auf welche Punkte besonders zu achten ist.

Eine starke Marketingstrategie sorgt für neue Kunden

Der erste Punkt für jede Strategie, egal ob es sich um ein Großunternehmen oder um einen regionalen Meisterbetrieb handelt, ist die Definition des Wirkungsbereiches. Welche Produkte bietet man an und was sind die Merkmale, die besonders hervorstechen und einen von der Konkurrenz abheben?

So könnte der örtliche Malermeister besonders umweltfreundlichen Hausputz und Farben verwenden oder das lokale Café führt einen neuen Lieferdienst für die Frühstückspause umliegender Unternehmen ein. Alles grün, denn es wird mit dem Fahrradkurier oder mit dem Elektrorad ausgeliefert. Die Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben, sind vielfältig, erfordern mitunter jedoch ein wenig Denkarbeit.

Die wichtigste Frage hier ist bereits, wie das eigene Unternehmen am Markt positioniert sein soll. Was sind die USP des Betriebs, sprich das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens oder der Produkte? Welche Ziele sollen mit der neuen Marketing-Strategie erreicht werden? Als Erfolg kann beispielsweise der Gewinn neuer Kunden gezählt werden oder die Anmeldung zum Newsletter.

Auch die Verkaufszahlen können als Schlüsselwerte genutzt werden. Wer weniger auf die registrierten Leser des Newsletters aus ist und nur die Umsätze als Messwert für Erfolg sieht, kann seinen Fokus auch auf diesen Bereich richten. Dabei bedeutet höherer Umsatz nicht automatisch neue Kunden. Es kann auch ein Ziel sein, die Umsätze der Stammkunden zu erhöhen, denn Neukundenwerbung ist in der Regel wesentlich kostenintensiver als Kundenpflege bereits bestehender Kunden. Das ist vor allem im B2B-Bereich zu spüren, wenn es bei Verträgen um höhere Summen geht.

Zielgruppendefinition ist ein Muss für jede Strategie

Die eigene Zielgruppe zu definieren, ist entscheidend, um die eigentlichen Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Wo befinden sich die Kunden? Wie viel Einkommen haben diese zur Verfügung? Sind sie eher alleinstehend, in Partnerschaft oder haben sie Familie? Wie sieht es mit dem Umweltbewusstsein aus? All dies sind Fragen, die bei einer Zielgruppenanalyse beantwortet werden sollten, um die sogenannte Buyers Persona (den perfekten Kunden) zu beschreiben.

Die Analyse kann am besten der Vertrieb erstellen, der täglich mit den Kunden zu tun hat. Die Datenerfassung geht heute mit modernen Tools recht schnell. Verschiedene Anbieter können erkennen, von wo aus Menschen auf die Webseite zugreifen. Mit Sentimentanalysen kann sogar festgestellt werden, wie Kunden über ein Unternehmen decken.

Ansprechend aufbereitet wird alles in eine PDF gepackt. Lernen, wie eine PDF zu komprimieren ist, ist sehr einfach. Dadurch können auch größere Analysedaten schnell und unkompliziert an Partner und Mitarbeiter verschickt werden.

Budget festlegen

Dieser Punkt ist für viele kleine und mittlere Unternehmen entscheidend. Das Budget bestimmt, welche Maßnahmen mehr oder weniger intensiv ausgeführt werden können. Digitale Online Marketingaktionen sind im Vergleich zu Plakat und Flyerwerbung wesentlich günstiger und flexibler. So können Tagesbudgets festgelegt werden, die dann eine bestimmte Anzahl an Einblendungen erlauben. Andere Tools berechnen nur dann Kosten, wenn mit Klicks auch wirklich Umsätze erzeugt werden.

Die Vielfalt ist recht groß und es kommen jährlich neue Konzepte hinzu. Wenn es das Budget erlaubt, sollte eine professionelle Marketing Agentur beauftragt werden. Für die kleinen und mittleren Unternehmen hat der Bund verschiedene Förderprogramme aufgelegt, die sich der digitalen Präsenz von KMUs annehmen. Digital Jetzt oder Go digital sind beispielsweise zwei Förderprogramme, die Teile der Kosten für Beratung und Schulung der Mitarbeiter übernehmen. Außerdem können Cloud-Softwares und andere unternehmensrelevante Programme für eine stärkere Digitalisierung erworben werden.

Wer also nur über ein eingeschränktes Budget verfügt, kann sich beraten lassen und das passende Förderprogramm finden, mit dem die Marketing-Strategie finanziert wird.

Fokus setzen und Unwichtiges ausblenden

Wenn keiner von den herausragenden Dienstleistungen weiß, ist es schwer, diese zu verkaufen. Bundesweite Werbeaktionen sind meist nicht notwendig, wenn Unternehmen in einer bestimmten Region aktiv sind. Doch auch hier ist eine eigene Webseite Pflicht. Newsletter und Gutscheinaktionen sind ebenso interessante Optionen, die die Zielgruppe ansprechen.

Für den Anfang sollte man auf wenige Maßnahmen setzen, diese aber richtig umsetzen. Content Marketing ist denkbar, aber sehr zeitaufwendig. Saisonale Werbeaktionen in lokalen Medien können gerade für regionale Meisterbetriebe sinnvoll sein. Man muss entscheiden, wo Arbeitszeit und Kraft reingesteckt werden, um die passende Strategie festzulegen. Wer auf zu vielen Hochzeiten tanzt, kann schnell die Übersicht verlieren und keine der Marketingaktionen wird effizient umgesetzt.

Empfehlenswert ist es, das beste Pferd im Stall zu bewerben. Selbst internationale Großkonzerne bewerben nicht jedes einzelne Produkt, das sie anbieten. Nur die Produkte und Dienstleistungen schaffen es in die direkte Werbung, die sich besonders stark aus der Masse hervorheben. Ist der potenzielle Kunde erst einmal auf der hauseigenen Webseite gelandet, können weitere Produkte und ihre Vorteile angezeigt werden. Wird dazu noch zusätzliche wertvolle Informationen zum Thema verbreitet, bleibt der potenzielle Kunde schnell an der Webseite hängen.

Keine Angst vor Veränderungen

Das Marktgeschehen verändert sich ständig. Gerade wenn man sich Marketing und Werbung anschaut, merkt man schnell, dass viele Veränderungen ablaufen. Suchmaschinen werden ständig modernisiert. Die Verhaltensweise der Kunden ändert sich etc. Es gilt, flexibel zu bleiben und auf die veränderten Rahmenbedingungen zu reagieren. Die eigene Werbestrategie sollte aus genau diesem Grund von Zeit zu Zeit hinterfragt werden.

Erfolg registrieren und auswerten

Wie gut die Marketingmaßnahmen ankommen, kann man je nach Art unterschiedlich gut feststellen. So ist es bei Anzeigen in der Zeitung beispielsweise schwierig, festzustellen, ob jemand aufgrund dieser Anzeige mit dem Unternehmen in Kontakt tritt. Der einzige Weg hier ist über Fragebögen, in denen diese Frage gestellt wird oder über den Kunden- und Vertriebsservice, der persönlich nachfragt.

Bei Aktionen im Online Marketing sieht die Sache hingegen ganz anders aus. Online Analyse-Tools werten die Bewegungen auf der Webseite aus. Erkennen, von wo, wie viele Menschen die Website besucht haben und ob Käufe getätigt wurden. So oder so, die Analyse der durchgeführten Marketingaktion gibt Aufschluss über Verbesserungsbedarf und zeigt an, wo sie besonders erfolgreich war. Mit diesen Daten geht es dann in die nächste Runde, wenn es wieder heißt, eine neue Kampagne zu entwerfen.